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份额过半，大树何在？
2025-07-1321
市场份额过半的国货美妆阵营，仍未诞生足以撑起行业生态参天大树的真正行业领导者。
2025年上半年，中国化妆品市场国货品牌以55%的市场份额实现对国际品牌的持续超越，毫无争议地成为中国化妆品消费的主导力量。但数字背后却是有值得注意的现实。
前不久，在由中国香料香精化妆品工业协会、上海市奉贤区人民政府共同主办的2025中国香妆品牌发展大会公布的中国化妆品行业TOP50品牌中，国货品牌虽占据席位的数量领先，但平均单产远低于法国品牌的单产水平；规模过百亿的4个品牌中，仅有一个国货品牌位列其中。
国货品牌的市场胜利，尚未转化为行业领导力的胜利。中国化妆品行业正经历前所未有的繁荣与阵痛。一面是国货品牌高歌猛进，一面是深层次矛盾浮出水面。
据中国香精香料化妆品工业协会产业研究中心的数据，2024年中国化妆品市场规模已达10738.22亿元，其中国货贡献55.2%的份额。然而在品牌价值金字塔尖，国际巨头依然占据高地。
有的美妆企业尽管主要依赖流量模式取得了看似不错的销售收入，但在基础研究上的短板还很明显，支撑可持续发展的技术能力还不够。而且，渠道红利消退加速行业洗牌。2024年中国化妆品线上销售额告别过去双位数增长时代。
当流量潮水退去，价格战成为许多品牌的生存本能。低价倾销、过度营销挤压利润空间，最终导致研发投入不足的恶性循环。“杀敌一千，自损八百”的价格混战，正将行业拖入创新荒漠。线上渠道增速断崖式下跌的背后，是无数品牌在直播间血拼折扣的无奈。
当9.9元包邮的面膜席卷平台，研发投入沦为无法承受的奢侈。这种“量增价跌”的怪圈不断侵蚀行业根基。同样值得注意的是，正如有文章揭示，国货品牌在中国化妆品行业TOP50品牌中的分布结构暴露深层隐忧：数个成立不足10年的新锐品牌全部跻身50强，但多集中于榜单后半段。短期爆款思维主导下，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的周期律不断重演。
此外，违反依法依规依科学原则进行宣传推广而被监管惩罚的事情接二连三，渠道变革带来的挑战和压力也不容小觑，合规与品控“黑洞”现象频发；至于概念性的功效宣传，消费者对此也越来越有祛魅的趋势。
这一切似乎都意味着中国化妆品行业繁荣的同时还存在另一面，即大有陷入“没有大树的森林”之困境。
此时此刻，中国化妆品行业亟需行业领导者。但行业第一并不能等同于行业领导者，真正的行业领导者需要有行业领导力，这对于当下的中国化妆品行业来说，尤为需要。
一个企业是否是真正的行业领导者，并具备一种真正的行业领导力，最基本的就是要看其企业影响力，或者叫企业价值。这是企业经济属性的直接反映。所谓的企业影响力，就是企业通过行动改变社会的力量和强度。企业影响力的来源是社会赋予企业的一种职权，可以将资源有效地转化成社会所需的产品和服务。作为实施这种转化的回报，社会给予公司采取必要与合理的行动的权利，并允许获得投资回报。
而企业影响力首先就是经济影响力，即把所获得的资源转化成产品和服务的能力，从而创造财富，提升相关团体的利益，包括股东、员工、消费者、合作伙伴等。此外，企业影响力还必须具备一种文化影响力和技术影响力等，这些都是企业实现其经济影响力的必要手段，也是致力于长期发展的必须要素——特别是科技美妆企业，更要能够有自己的技术能力。
一个行业领导型企业仅仅做到经济属性即企业价值的体现是不够的，还必须具备一种社会属性，即要打造其社会影响力——也就是现在的ESG。责任力是可以创造价值的。大到一个国家和民族，小到一个企业，都必须具有伟大的责任感和力量。现代行业横跨农业、工业和服务业等领域，囊括了所有的企业类型，只有保证整个产业链的顺畅才能确保企业的正常发展；与此同时，如何提高行业的责任标准、教育和引导消费者的认知、加强行业健康发展等，并做大做强整个行业，是所有行业中标杆性企业必须面对的话题。因此，有很多企业之所以能称得上行业领导者，无疑是时刻不敢忘记自身的企业责任、行业责任和社会责任，并将三者之间很好地融合一体。
很多年前，著名传媒人、企业研究学者秦朔先生曾在一篇文章中写道：在市场传播中，一般认为“通吃”是成为行业霸主的通道。但事实恰恰相反。一个行业中真正的霸主，是那些能够为整个行业的发展打开创新空间、同时撑持出足够利润空间、让更多同行存活的企业。
行业领导者最突出的特征，不是无处不占，用价格战和倾销手段“杀敌无数”，而是占据高附加值地带，促进行业共荣，就如一棵高高的大树，对外遮住烈日，对下撑出荫凉。
早在2023年8月23日PCHi会上，中国香妆协会理事长颜江瑛博士就第一次提出整个行业要：共创、共进、共享、共赢！随后在中国香妆上市公司座谈会上，中国上市公司协会宋志平会长加了“共生”！2024年征得理事单位投票，“共创、共进、共享、共赢、共生”成为中国香妆协会的价值观，也成为香妆行业的共同价值观。在当前环境下，产业融合势能加强，科技创新成为核心竞争力，各企业单打独斗挑战重重，共同融合发展、竞合发展才是上策。这也是行业发展的大道。
行业领导者除了实现其必要的企业价值与社会价值之外，还必须具备一种比较价值，即全国际化优势，具有真正的国际化影响力。中国美妆企业除了把目光仅仅盯在本土竞争对手上，还要用一种全球化的眼光和视角来审视自己的发展和竞争力。而不是自以为真的成为了“制妆强企”了。在生物制造等各种新的科学与技术浪潮中，化妆品行业的新变局才刚刚开始。
总之，中国化妆品行业需要更多的“长跑者”而不是“短跑者”，中国美妆行业也从不缺乏一夜之间就起来的企业成长明星。而一个有竞争力的企业，其实力并不仅仅体现在量上，更体现在质上，一个企业有无做到第一也仅仅是在量和规模上的反映；相反，更多的则是要通过一种厚度来体现。中国化妆品行业的整体繁荣和高质量发展需要有“大树”——行业领导者们的更多作为。
份额过半，大树何在？这是中国化妆品行业致力于新发展和新未来的一个共同命题。

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