2025年7月3日，福州。
当广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”）董事长孙怀庆从中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）理事长、医学博士颜江瑛手中接过“国货眼部护理第一品牌”（按2024年度全渠道零售额计算）的市场地位声明时，他身后来自全国的上百名经销商，正见证着一个微妙却可能深远的变化。
孙怀庆在接受《FBeauty未来迹》采访时表示“协会出面做这件事，是对当前鱼龙混杂市场的一次升维迭代，风向标意义很强。”
这句话并非仅仅指向孙怀庆手中那份市场地位声明。它更指向了几天前（7月1日），中国香妆协会在“中国香妆品牌发展大会”上推出的市场地位评价系统以及“化妆品品牌50强”“化妆品企业50强”名单和“细分市场冠军”市场地位声明。自然堂、谷雨、贝德美、植物医生、卡姿兰、丸美等品牌同期获此声明。
在流量红利渐褪、价值回归呼声日隆的当下，这套横空出世的“市场地位评价系统”，究竟有何不一样？榜单与声明背后折射出行业转型期怎样的渴望？孙怀庆口中的“风向标”，又将把中国化妆品产业引向何方？
在中国香妆协会理事长、医学博士颜江瑛看来，协会所搭建的这套市场地位评价系统背后至少有三重特殊意义：
首先，作为中字头、国字号的协会，有责任也有使命贯彻和落实习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示精神。
其次，从产业发展的现实出发，中国化妆品的市场规模虽然已经持续保持在万亿元以上（根据中国香妆协会发布的数据，2023年和2024年中国化妆品产业的市场规模分别为10445.45亿元和10738.22亿元），但从产业发展的整体历史进程来看，还正处于青春期，接下来能否产生“百年老店”，最重要的是能否秉持长期主义价值观，做出真正的品牌。
最后，从产业发展的历史性出发，中国化妆品产业只有通过优胜劣汰，让那些长期坚持品牌建设的企业发展壮大，才能让中国消费者用上更好的产品，并让中国化妆品品牌走向世界。
“因此，中国香妆协会所搭建的市场地位评价系统，最重要的出发点是弘扬‘品牌建设’，鼓励和支持以长期主义价值观持续打造品牌，而不只是以销量论英雄，简单地进行排序。我们希望通过一系列的工作，让打造品牌的意识深入到企业治理、科学研究和市场营销的各个环节。只有企业家在管理企业的时候、科研人员在研发产品的时候、市场营销人员在销售产品的时候，每一个环节的每一个人都有品牌建设意识，才能全方位推动中国品牌的发展和壮大。”颜江瑛说。
中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌介绍，长期以来，化妆品行业的数据统计存在口径不一、碎片化、标准缺失等问题，就像一台车缺乏数据清晰准确的仪表盘一样，很难高速前进，制约了行业向高质量发展转型。
为了应对这一困境，中国香妆协会从2024年开始筹备，展开了一系列工作：先后制定了《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准；搭建了中国香妆产业数字平台，起草了《中国香妆协会化妆品企业和品牌市场地位评价方法》并成立了专家组，最终建立起了一套完整的市场地位评价体系。
该方法明确以《化妆品监督管理条例》界定的“化妆品”为统计对象；以各品牌和企业的“零售额”为统计指标；以天猫、淘宝、京东等线上电商平台和化妆品店、超市、购物中心、百货等线下零售店为统计渠道，开展市场地位评价工作。
同时明确需经“初步筛选”“专家组审查”“企业复核”“交叉验证”“最终结果审查”五个重要步骤产生最终调研结果。
中国香妆协会公布的评价方法显示：全渠道零售额是最重要的影响因子，权重为70%；品牌沉淀是第二大影响因子，权重为30%。品牌沉淀的关键考察要素包括“经营稳定性”“行业影响力”“文化沉淀力”三个重要方面。同时对考察期内，出现重大产品质量事故的品牌和企业采取一票否决制。
另据姚永斌介绍，这套评价体系在保持大方向不变的前提下，会持续优化算法和结构，以求能更准确、更系统地反映中国化妆品的市场格局。
综合来看，这应该是中国化妆品产业首套以《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准和中国香妆产业数字平台为基础，以《中国香妆协会化妆品企业和品牌市场地位评价方法》为准绳，满足“基础扎实”“标准统一”“程序正义”“可持续进化”4大特点的市场地位评价体系。
“简单来说，中国香妆协会建立的这套‘市场地位评价系统’就像是一台CT机，可以以数据为基础对行业进行诊断分析。目前来看，至少可以输出‘榜单’‘研报’和‘市场地位声明’三种不同形式的诊断结果。”对于“市场地位评价系统”的功能，姚永斌做了个形象比喻。
据了解，中国香妆协会于2025年3月拿出了经初步调研后的“2024年度化妆品品牌和企业Top50名单”以及“各细分市场第一名”的名单，于2025年4月组建专家组对初步结果进行审查。从5月份开始对进入名单的企业进行数据征询，对调研结果进行多方交叉验证，并在7月1日的“中国香妆品牌发展大会”上公布了最终调研结果，形成了“2024年度化妆品品牌Top50”“2024年度化妆品企业Top50”两大核心榜单。并为自然堂、丸美、卡姿兰、谷雨、贝德美、植物医生等多个品牌颁发了市场地位声明。
市场地位评价系统的推出以及“50强品牌、50强企业和细分市场冠军”三大调研结果的发布，引发了巨大的社会反响和广泛的媒体传播。
据《FBeauty未来迹》了解，除了行业头部企业和品牌纷纷加入传播阵营，新华网、中央电视台等央媒、主流的行业媒体和财经媒体也纷纷进行了各种形式的内容报道。其中，据不完全统计，仅线上直播总观看人群数量就有数百万人之多。
中央电视台、新华网等媒体的报道截图
对于中国香妆协会本次发布的“50强品牌 、 50强企业和细分市场”调研结果，《FBeauty未来迹》同步采访了数十家企业的总经理和董事长，他们首先是对调研结果背后所弘扬的价值观表达了高度认同。
“榜单里面有一批和自然堂一样，持续努力了二十多年的品牌，不是因为我们做了多大的销售规模，而是因为我们历经市场变局、穿越经济周期仍然能站在这里，是因为我们具有为消费者持续创造好产品、满足美好生活所需的能力。我始终相信，在流量潮起潮落、风口瞬息万变的今天，品牌才是永恒的流量，创新才是不竭的动力。”上海自然堂集团有限公司董事长郑春颖说。
欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍同样认为：“在一个日益复杂、不断变化的世界中，品牌价值不仅仅是一个概念，更是任何致力于长期发展的组织，都必须面对的一道‘必答题’。因此我们认为本次大会和调研结果非常有价值”。
谷雨生物科技集团股份有限公司联合创始人、总裁林雨汀表示：“此次大会围绕‘品牌价值’开展系统拆解，基于‘市场表现、品质管控、品牌沉淀’构建了行业首创的评估体系，同时深入行业和企业开展全方位调研和系统性数据收集，最终集中展示了中国化妆品行业中的优秀企业和品牌，不仅为企业建立了提升品牌价值的科学坐标系，也为行业下一阶段以品牌价值为核心驱动力的高质量发展提供了路径参考和风向标”。
丸美生物董事长孙怀庆表示：“本次调研结果采用产业调研、线上线下数据收集、交叉验证等方法来完成，充分考虑到了各种维度， 项目组执行过程严谨，我相信结果的权威及公正性。”
广州环亚化妆品科技股份有限公司总裁吴知情也认为：“无论是评价模型的建立，还是专家委员会的组成，都体现了高度的专业化。不仅具备很高的权威性和专业度，也为品牌发展提供了极具价值的参照系”。
上海橘宜化妆品有限公司总裁邢夏淳同样表示：“我们高度认可调研的专业性和权威性。无论是数据采集的广度、评估体系的科学性，还是《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准的发布与执行，都体现了中国香妆协会推动行业高质量发展的坚定决心。为整个行业树立了科学、公正、可持续的价值评判标尺，也为企业在未来战略制定中提供了清晰方向与重要参考。”
7月1日的大会上，中国香妆协会分别以Top50品牌、Top50企业和细分市场的高增长品牌为样本发布了三份调研报告。
调研结果显示，TOP50品牌的总零售规模为2334.76亿元，占2024年中国化妆品市场总零售额（10738.22亿元）的21.74%。从国别上来看，中国品牌共有22个品牌进入50强名单，数量最多；其次为法国品牌，共有14个品牌入榜（欧莱雅集团占9个）；紧接着是美国和日本。
近年来，中国品牌凭借灵活的管理机制和本土化优势，顺应了线上渠道的发展需要，实现了快速崛起。50强品牌中，成立于2000年后的品牌有20个且超9成为中国品牌。成立时间不足10年的品牌，有7个进入50强且全部为中国品牌。
但如果从平均单产来看，中国22个品牌共产生零售额933.54亿元，平均产出42.43亿元，比法国品牌和美国品牌的平均单产要低。
此外，从品牌段位来看，规模过百亿的品牌有4个但只有珀莱雅一个中国品牌；规模处于50亿元至100亿元之间的品牌共11个，中国品牌只有4个。
综合来看不难发展，虽然中国品牌已经在本土市场取得了历史性的进步，根据中国香妆协会发布的数据，2024年中国品牌在中国化妆品市场总零售额中的占比已经达到55.2%；但从Top50品牌的结构来看，中国品牌主要集中在“后半段”。
中国品牌尚未实现从量变到质变的升级，品牌价值提升是当前的重中之重。
调查结果还显示，TOP50企业2024年度共产生零售额3658.02亿元，占比中国市场零售总额的34.07%；其中排名前五的企业2024年共产生1740.32亿元零售额，占比市场总零售额的16.21%；第11名到第50名的企业占比17.86%。
这意味着中国化妆品市场整体呈“图钉状”结构：头部企业不大，腰部企业不强，行业门槛低，大量中小企业正在通过新渠道、新品类快速成长，但很容易陷入同质化竞争，价格战频发。
要想改变这种局面，行业整体生态需要从“图钉状”结构升级为“橄榄状结构”，中腰部企业的崛起将至关重要。
但从目前中腰部化妆品企业的整体表现来看，转型任务非常艰巨。这部分企业大多数市场地位并不牢固，相反由于初具规模组织效率反而不如初创企业灵活，合规成本也比初创企业高，既够不上规模效应，又逃不开流量绞杀。
从促进行业整体生态繁荣的角度来看，多方合力促进中腰部企业的成长正在成为当前的核心任务。
这些内容的发布在行业内引起了广泛的关注，大家认为调研所反馈的信息具有很强的经营指导意义。
吴知情在全程听完了会议内容后表示：“我认为，这对整个中国化妆品行业是一次及时而深刻的引导。面对消费回归理性与行业重塑价值的新周期，我们清晰意识到：真正具有穿透力的品牌，必然拥有‘技术自驱、价值共鸣、组织进化’的三重护城河。”
吴知情表示，环亚集团接下来将着重从“技术力 ”“品牌力”和“组织运营力”三个方面入手，打造高质量增长的长期势能。
而林雨汀则表示，谷雨将继续从“中国文化”“中国功效”和“中国科技”三个维度发力，构建品牌竞争优势和壁垒。
此外，值得注意的是，对于中国化妆品行业的未来发展，多家企业不约而同地提到了原料的重要性。比如，郑春颖就认为原料是美妆行业的“产品之芯”，也是推动美妆行业发展的源动力。林雨汀、吴知情等多家企业的负责人一致认为，中国品牌的崛起同样离不开中国原料的崛起。
对此，颜江瑛表示，中国的化妆品原料目前虽然在大宗原料上尚有不足，但在功效类原料上进步很大，甚至有点类似中国电动汽车在全球的异军突起。一方面，自新版《化妆品监督管理条例》实施以来，国家给予了很多政策支持和鼓励；另一方面，企业也在不断加大新原料和研发投入；此外，社会资本也在大量进入上游研发领域。这为中国原料的发展创造了非常好的外界条件。但是中国原料的发展，同样面临如何打造品牌这一重要课题。
“就像今天，我们走在中国的大街小巷，看到的都是干净整洁的街面一样，背后其实是整套持续进化的‘文明城市评价系统’在推动。中国化妆品产业的高质量发展之路同样如此，不光要在成品端倡导长期主义品牌价值观，还要从原料和上游入手，在全产业链倡导这一价值观，形成一个系统性的工程，而协会希望能建立和逐步完善这一系统。”颜江瑛说。
当“流量为王”的喧嚣渐次退潮，中国化妆品产业正步入一个以价值为锚、以沉淀为基的深水区。对于“中国品牌发展大会”以及中国香料香精化妆品工业协会此番搭建的“市场地位评价系统”，从各方的反馈来看，其意义远不止于几份榜单或声明。它正试图为狂奔的中国化妆品行业厘清坐标，校准航向。其背后折射的，正是整个产业从“草莽生长”向“精耕细作”、从“价格战”向“价值战”艰难跃迁的集体诉求。
总裁们的亲力亲为和重点“圈注”无不印证着这份共识：唯有告别无序的“图钉时代”，构建起坚实而丰盈的“橄榄生态”，中国化妆品才能真正在全球价值链中赢得尊重与话语权。这套系统能否真正驱动行业沉潜内功、淬炼品牌，成为推动高质量发展的核心引擎？时间，将是检验其“风向标”成色的最终裁判。而此刻，它至少已清晰地丈量出中国品牌距离“世界级”高峰，尚需攀登的每一步。
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